Je doet geen onderzoek om te weten óf iets werkt, maar wáárom iets werkt

Een veelvoorkomende misverstand dat ik tegenkom over het nut en de noodzaak van publieksonderzoek is dat het processen vertraagd. En dat je beter iets kunt doen of organiseren en dat je dan vanzelf ziet of het werkt. Vragen aan mensen wat ze willen zorgt voor snellere paarden, en niet voor auto’s. Dat soort werk.

En daar is zeker iets voor te zeggen. Mensen zijn extreem slechte voorspellers van hun eigen behoeften en gedrag. Dus je wil ze zeker niet vragen of ze zitten te wachten op een specifiek randprogramma, begeleidende podcast of andere bordjes aan de muur. Daarvoor is gedrag uit het verleden een veel betere indicator.

Maar als vervolgens dit randprogramma van start gaat en er zit niemand. Of het is juist een enorm succes. Dan wil je weten waarom dit zo is. En daar doe je dus onderzoek voor. Overigens is iets dat je probeert en dat niet lukt ook onderzoek. Het is alleen een dure aangelegenheid als dit te vaak achter elkaar gebeurt.

Bovenstaand citaat komt uit het eerste hoofdstuk van Start with Why van Simon Sinek. Dit hoofdstuk heeft hij in zijn geheel gewijd aan de invloed van aannames binnen organisaties en in het dagelijks leven. Dat doet hij omdat hij aangeeft dat al ons gedrag wordt beïnvloedt door onze aannames en wat wij denken dat de waarheid is. Hier moet je je bewust van zijn als organisatie en als mens.

Wat hij ook benoemt in dit hoofdstuk is een behoefte die iedereen heeft. We willen allemaal weloverwogen keuzes maken. Maar vooral, we willen de juiste keuze maken.

Onderzoek stelt je in staat om weloverwogen keuzes te maken. En te leren van je keuzes zodat je structureel betere beslissingen maakt. Zodat de kans dat jouw keuze de juiste blijkt te zijn dus steeds groter wordt.

Om te weten waarom iets werkt zijn twee stappen van belang:

Om achteraf conclusies te kunnen trekken is het belangrijk om vooraf te definiëren wat succes betekent voor bijvoorbeeld het nieuwe randprogramma. Hoeveel deelnemers hoop je binnen te halen? Wat voor soort mensen zijn dit? Je vaste bezoekers of juiste nieuwe bezoekers? Is het een jonger publiek? Of misschien zijn het mensen die normaal gesproken niet zo snel bij jou binnen komen? En op welke manier hoop je het randprogramma de ervaring van deelnemers verdiept en verrijkt? Gaan ze op een andere manier nadenken over bepaalde zaken? Gaat het over verbinding? Over zich gezien en gehoord voelen? Wat wil je teweegbrengen?

Kies vervolgens een manier waarop je deze informatie kunt verzamelen. En dit is geen wetenschappelijke studie. Je wil genoeg informatie hebben om keuzes te kunnen maken. Als deelnemers zich aanmelden via jouw ticketingsysteem dan kom je vaak al veel te weten. En met een simpele vragenlijst haal je informatie op over waarom ze het programma bezoeken, welke ervaring dit ze brengt, wat ze goed vonden en wat je een volgende keer beter kunt doen.

Als de opkomst erg tegenvalt heb je de behoefte van je bezoekers misschien verkeerd ingeschat of zijn er drempels die je over het hoofd hebt gezien. Dat is informatie. Maar als je vervolgens vanuit jullie eigen aannames en onderbuik gaan redeneren waarom dit niet werkt en veranderingen doorvoeren. Dan is er een grote kans dat je dit een volgende keer ook niet werkt.

Probeer er dus achter te komen of het de inhoud is die je bezoekers niet aanspreekt. Dan heb je behoeften verkeerd ingeschat. Of dat er praktische drempels zijn zoals de tijd of de manier waarop je het organiseert. Of misschien was het niet bij de juiste mensen terecht gekomen en wil je het de volgende keer via andere kanalen delen.

Nog even voor de duidelijkheid. Als je bezoekers wil vragen naar hun behoeften vraag niet naar wat voor type randprogrammering ze interessant zouden vinden. Die antwoorden geven je alleen een idee van hoe ze zichzelf zien in de context van jouw aanbod en vraag. Maar vraag naar voorbeelden van randprogrammering die ze in het verleden hebben bezocht en wat toen de aanleiding was. Dat zegt veel meer over echt gedrag.

Maar het kan ook meteen raak zijn. Volle zaal. Een wachtlijst van deelnemers die er ook zo graag bij hadden willen zijn. Maar jij hebt geen plek meer over. Ontzettend mooi natuurlijk.

Je hebt de behoeften van je publiek goed ingeschat en ze naar jouw randprogramma gekregen. Meteen belt je manager om te zeggen dat er nu bij alle voorstellingen een randprogramma moet komen.

Om te weten of dat een goed idee is, moet je weten waarom je een volle zaal had. Was dit omdat de spreker een eigen fanschare heeft? Is dat omdat het er een mooi interview was in de lokale krant? Of is dat omdat bezoekers van deze programmalijn ontzettend hongerig zijn voor meer verdieping?

Als je dit weet, dan kun je een goede inschatting maken van voor welke nieuwe ideeën en andere randprogrammering dit succes een indicatie voor nieuw succes geeft.

In de echte wereld zijn dergelijke randprogramma’s zelden een complete mislukking of direct een enorme hit. Doorgaans bouwt publiek zich op en is het een traject van de lange adem.

Dan werk je in dat traject eigenlijk allebei de kanten op en kijk je telkens naar de volgende vragen:

Wat werkt goed en moeten we koesteren, uitbouwen en opschalen?

Wat werkt minder goed en moeten we stoppen of veranderen?

En wat doen we nog niet en wordt gemist?

Ook hiervoor is het belangrijk om helder te definiëren wat voor jullie succes betekent. Want alleen zo kun je gerichte keuzes maken die je steeds een stukje dichter bij de beste versie van dit randprogramma brengen. En alles dat jij binnen jouw organisatie opzet en ontwikkelt.

Want zicht krijgen op waarom iets werkt is de sleutel naar structureel succesvoller aanbod.